- 2017-08-02 22:07:58 | 來源: 立眾食品
將罐頭變成真正的{網(wǎng)絡(luò)食品}
隨著互聯(lián)網(wǎng)對生活與商務(wù)的滲透，網(wǎng)絡(luò)已成為營銷人士不得不關(guān)注的平臺，特約專業(yè)人士論述其關(guān)于網(wǎng)絡(luò)與營銷的調(diào)研與分析，如何完善網(wǎng)店、網(wǎng)上商城面和工廠網(wǎng)站，建立新的食品銷售渠道；如何把網(wǎng)絡(luò)作為營銷傳播的媒介；如何為網(wǎng)民開發(fā)適合宅男宅女的“網(wǎng)絡(luò)食品”？這些提示食品業(yè)人士運用網(wǎng)絡(luò)營銷的問題仍有深入嘗試與探索。
把互聯(lián)網(wǎng)和罐頭這兩個風(fēng)牛馬不捆及的是我扯到一起是不是很勉強呢？當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為創(chuàng)新、超前、進(jìn)步的代名詞時，罐頭則以傳統(tǒng)、一成不變的面貌似乎成了被人遺忘的事物，讓我們來就網(wǎng)絡(luò)最流行的詞匯與罐頭食品的特點依次做一比較，也許會有些有趣的發(fā)現(xiàn)。
“宅男宅女”——免烹飪、開罐即食（宅男宅女最喜歡的吃飯方式）
“低碳環(huán)?！薄馀腼?、節(jié)能環(huán)保（網(wǎng)絡(luò)人士為此吶喊助威，已是不爭事實）
“食品安全”——物理滅菌，不添加防腐劑（乳品危機(jī)以后，現(xiàn)代人最關(guān)注的話題之一）
“節(jié)省時間”——開罐即食、節(jié)省時間（玩游戲、聊QQ、邊吃邊玩、確實節(jié)省時間）
“物流配送”——便于攜帶、唯一不擔(dān)心在配送中受污染的食品（面對油漬麻花的快遞員，只有罐頭才讓你覺得吃得下）
“不見面的銷售”——產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化（不用和客服過多口舌，看好標(biāo)簽和說明就下單）
不難發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)絡(luò)上最流行詞語都能在罐頭食品身上找到某種暗合點。
在過去，有人這樣總結(jié)罐頭的特征：免烹飪，開罐即食，節(jié)省時間，營養(yǎng)豐富，物理滅菌。不添防腐劑、食用安全、便于攜帶、價格低廉、節(jié)能環(huán)保。
在今天，有人這樣總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)消費人群特征：注重自我；頭腦冷靜，擅長理性分析；喜歡新鮮事物，有強烈的求知欲；好勝，但缺乏耐心。
現(xiàn)實中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)給罐頭普及與打開市場帶來過或是正在帶來機(jī)會，但是這種機(jī)會沒有被罐頭行業(yè)所挖掘，沒有被罐頭企業(yè)或者經(jīng)銷商們所意識。但是不能否認(rèn)的是，罐頭食品本身所具有的特征，使得它比其他任何聲稱或是炒作成為“網(wǎng)絡(luò)食品”的食品更具“網(wǎng)權(quán)”。
網(wǎng)絡(luò)食品正在崛起
這里所談到的網(wǎng)絡(luò)食品，主要包括兩層含義，第一是供網(wǎng)民們消費的快捷食品，第二是通過網(wǎng)絡(luò)的渠道找到新的產(chǎn)品盈利點。
這幾年的食品營銷中有這樣一個案例：浙江某集團(tuán)2004年即推出所謂的“中國第一網(wǎng)絡(luò)食品”概念，創(chuàng)造“牛肉干+網(wǎng)游”的營銷模式，將傳統(tǒng)食品牛肉干借助網(wǎng)絡(luò)游戲的方式迅速在全國推開。銷售收入一度由2001年的1038萬元增加到2005年底的3.2億元。增長了30倍。這是食品與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合而產(chǎn)生的一段營銷佳話。
牛肉干僅能稱得上是食物的一種單調(diào)品種，只是一種面較窄的消費休閑食品，他的軟包裝容易破損、消費、群體狹義、營養(yǎng)成分單一等等。而品種豐富的罐頭產(chǎn)品全然能彌補這些缺陷、試想一下如果把牛肉干換成罐頭如果在罐頭行業(yè)引進(jìn)這種病毒式營銷的方式。會不會帶來的又是一種打破行業(yè)僵境的新局面，是不是會創(chuàng)造一個比牛肉干更好的銷售業(yè)績？
產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的嫁接，又出了博客，QQ，卡通食品等等產(chǎn)品，僅僅滿足同音、借意的宣傳訴求，而這些只是網(wǎng)絡(luò)營銷的淺層表象，只是成為網(wǎng)絡(luò)食品的第一步，沒有觸及到真正實質(zhì)的消費需求和營銷策略，算不上真正的網(wǎng)絡(luò)食品。
把罐頭塑造成為真正的“網(wǎng)絡(luò)食品”
轉(zhuǎn)變觀念，用于創(chuàng)新。把網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新精神引入傳統(tǒng)的罐頭行業(yè)，首先是思想觀念上的突破，然后再從營銷實戰(zhàn)角度去執(zhí)行，除罐頭行業(yè)的外貿(mào)、內(nèi)銷之外，充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)潛力以及網(wǎng)絡(luò)所特有的病毒式營銷模式，找到罐頭行業(yè)新的增長點。
1.產(chǎn)品策劃網(wǎng)絡(luò)化
首先，罐頭食品實用層面優(yōu)化
作為網(wǎng)絡(luò)食品，罐頭滿足人體基本能量是沒有問題的，但是營養(yǎng)的全面性、多樣性要升級，要滿足不在消費者對于罐頭產(chǎn)品的不同需求，不斷開發(fā)產(chǎn)品的新品種，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)，設(shè)計中，要特別注意這一點。企業(yè)是不是可以開發(fā)一種適合網(wǎng)友在長時間上網(wǎng)中能開罐即食迅速補充體能的食品？“無公害食品”，“綠色食品”、“有機(jī)食品”是不是也可納入到罐頭食品體系？讓這些食品新概念能與罐頭食品絲線融入？是不是這些概念可以通過移植，作為一個新亮點，滲透到網(wǎng)絡(luò)食品中來。
然后，再通過互聯(lián)網(wǎng)去教育市場，讓更多人了解罐頭，接受罐頭，要改變那種絕大多數(shù)人認(rèn)為“罐頭就是水果罐頭”“罐頭里有防腐劑”等片面和錯誤的認(rèn)識。要讓消費者意識到“聊QQ打網(wǎng)游的時候可以不吃方便面改吃罐頭”。值得注意的是，與傳統(tǒng)傳媒不同，網(wǎng)絡(luò)更體現(xiàn)了一個互動的過程，通過互動可以實現(xiàn)產(chǎn)品的改進(jìn)，可以供更多的消費滿足感，可以在更大規(guī)模上形成口碑力量。
2情感需求層面優(yōu)化
筆者在網(wǎng)銷實戰(zhàn)研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購者通常購買一件商品的目的實用訴求僅占30%。情結(jié)購買因素則占上風(fēng)。
這個所謂的情節(jié)包含了對產(chǎn)品文化的崇尚、網(wǎng)友的激勵、互聯(lián)網(wǎng)商超圖片的美感、對網(wǎng)絡(luò)親近所引發(fā)的一系列連鎖效應(yīng)。
罐頭的最早發(fā)明是為了解決部隊遠(yuǎn)征的產(chǎn)品需求，在戰(zhàn)爭期間罐頭是最重要的一種均需物資，直到現(xiàn)在，還有相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品為軍隊所采購。作為最早期的野戰(zhàn)單兵食品，罐頭在休閑驢友中魅力指數(shù)較高，罐頭產(chǎn)品的特性使其成為驢友們出行時的首選食品，這其實就一個情感需求層面的產(chǎn)品細(xì)分。罐頭的出身，證明他同樣可以和大量軍事對抗游戲配合，例如，在眾多軍事對抗游戲中，游戲主角需要補充能量，能不能把罐頭設(shè)計成為主角提高能量補充的一種東西。在游戲中培植的消費情節(jié)，在現(xiàn)實中肯定是會產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)的。80后、90后已經(jīng)成為社會主體的一個重要消費部分，激發(fā)80后、90后消費主流的消費熱情，促動情感需求，這也將是罐頭市場的又一春。
3渠道網(wǎng)絡(luò)化
大多數(shù)流通商至今仍看重傳統(tǒng)渠道，因為他們可以根據(jù)經(jīng)驗去進(jìn)行有形的判斷和控制。商超、便利、賣場終端，這種體系雖然人駐物流成本大，時間成本高，但更多銷售人員仍津津樂道，也一直是主流營銷媒體所探討的東西。
相比較而言，互聯(lián)網(wǎng)卻是一個難以預(yù)料掌控的東西，他發(fā)展太快了，變化太多了。長久以來，電子商務(wù)一直躊躇徘徊，但后來淘寶易趣出現(xiàn)了京東卓越也搞得紅紅火火，C2C、B2B的模式取得迅猛的發(fā)展。如果從營銷物流成本和時間成本來講，相比之下互聯(lián)網(wǎng)渠道有著更具吸引力的優(yōu)勢。人駐費用低，不需要促銷員、只少量壓貨、沒有理貨成本、沒有店內(nèi)指南成本，可以有更大的利潤空間讓利給消費者。這也是網(wǎng)絡(luò)購物渠道未越來越多的產(chǎn)品所看好的原因。
已某品牌罐裝乳粉為例，2007年全年銷售1.2億元，單品的利潤率僅有不到9%。第二年該企業(yè)規(guī)劃設(shè)計了互聯(lián)網(wǎng)營銷。結(jié)果，僅僅一個網(wǎng)絡(luò)商城銷售在月銷量小于該一個全國性商超體系的，情況下，利率卻反倒高于商超體系。不僅體現(xiàn)在直接銷量上，互聯(lián)網(wǎng)商城虛擬貨架引發(fā)的特有的口碑傳播同樣數(shù)十倍于商超貨架的傳播效應(yīng)。最后網(wǎng)友發(fā)起了每月的網(wǎng)上團(tuán)購，并形成團(tuán)購常態(tài)。這一結(jié)果大大激發(fā)了此公司最高層信心，并促使著一公司以互聯(lián)網(wǎng)營銷作為創(chuàng)新突破。
對于網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎空白的罐頭企業(yè)來講，顯然還存在很多機(jī)會。
4傳播網(wǎng)絡(luò)化
網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)迅速發(fā)展為信息傳播的一種途徑，并逐漸形成主流。比如，很多40一下的年輕人獲取時事新聞的途徑可能是主流網(wǎng)站，而不是傳統(tǒng)報媒。對于一個產(chǎn)品而言，在網(wǎng)絡(luò)時代，同樣需要對網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行優(yōu)化。布局好一個產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣架構(gòu)、銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動等，其實是一個整體的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，不但要有業(yè)內(nèi)經(jīng)驗，而且要倍熟互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)。
值得一提的是，現(xiàn)在很多產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)傳播的時候往往會陷入誤區(qū)，比如。他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營銷不就是建個網(wǎng)站嗎？互聯(lián)網(wǎng)營銷不就是在百度，GOOGLE上做排名嗎？互聯(lián)網(wǎng)營銷不就是在商城里賣東西嗎？互聯(lián)網(wǎng)營銷不就是在網(wǎng)上做做廣告嗎？這種情況的產(chǎn)生有客觀的原因：大量的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機(jī)構(gòu)在推銷產(chǎn)品時，為了賺到錢，往往不顧企業(yè)和經(jīng)銷商的具體情況進(jìn)行推銷。讓很多企業(yè)花了錢卻沒辦事。
其實傳播網(wǎng)絡(luò)化絕不僅僅是這些。網(wǎng)絡(luò)傳播是一個多層次的系統(tǒng)，不同的產(chǎn)品需要不同的差異化的戰(zhàn)略。企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況，要從全局進(jìn)行規(guī)劃，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而適時進(jìn)行檢查和調(diào)整策略。